KKTV 日韩剧版权优先 总裁蔡怡仁:「我们不是去创造市场,

2020-05-24 153 views
文/刘孋莹、摄影/林东亮

_U6A6783技术出身的蔡怡仁特别注重用户需求与用户体验。

KKTV 7 月初举行记者会,宣布与与韩国、日本多家电视台签约购买版权,并且与纬来电视台合作同步首播热门的话题韩剧《任意依恋》,当天同样主打韩剧的爱奇艺台湾站也发布消息,宣布跟八大电视台合作,抢下年底李英爱复出大戏《申师任堂》,较劲意味浓厚。

而 KKTV 先开放 KKBOX白金会员收看影音平台内容作为测试一个月,记者会当天一万个名额迅速爆满,后续发现口碑韩剧《任意依恋》《信号》《又是吴海英》与台剧《滚石爱情故事》点阅率最高,证明「正版」与「优质」的两大方向正确,符合 KKTV 定下的经营策略。

弃电影攻戏剧  漏网之鱼区隔市场

KKTV 是从 KKBOX 内部新创事业团队开始组建工作小组,但在此之前构思却已长达四年,因为有 KKBOX 超过十年的经营模式 ,跨足影音除了技术先行,会员及资讯分析亦有助于开拓 OTT 服务,正如曾任 KKBOX 技术长、 38 岁的 KKTV 总裁蔡怡仁说:「我们有比较多的资讯,成功的机率不一定比较高,但至少失败的机率相对低。」

萤幕快照 2016-07-19 下午8.29.23KKTV 以跟播剧为主,下一档戏是由李锺硕与韩孝周所主演的《W-两个世界》。(截图自 KKTV FB 官网)

网路产业最重要的一点就是要「快」,加上其他国家的 OTT 竞争者众多,如何打到消费者愿意买单的「甜蜜点」很重要, KKTV 跟很多 OTT 业者一样,最初也曾以 Netflix 电影加影集为目标,但发觉集团的最大股东日本电信商 KDDI 虽然拥有庞大的片库,但机制相对複杂,利益回收时间很长,并不适合台湾这个市场,最后决定直接主攻戏剧。「第一是影像画素限制的问题,剧的问题比较少,另外也设法去区隔市场,因为其他电信商都是做电影。纵然韩剧好像很热门,但其实在台湾能看到的韩剧不到三分之一,我们设法去捕捉韩剧的漏网之鱼。」

台剧为了快回收  竟然比日、韩剧贵

身为台湾在地的 OTT 业者,KKTV 主打韩剧跟日剧,台剧的比例似乎在初期阶段不高,为什幺?KKTV 执行副总杨志光说,有些台剧为了快速回收成本,几乎每一个平台都有,甚至是免费的社群平台上都能找到整部剧集,这让付费 OTT 业者很困扰,情感上虽然想支持台湾电视剧,但观众会付费看免费平台就有的剧集吗?反之观察美国与日本影集的规划,寿命週期长达两到三年:先安排电视播出、再到收费电视播出、然后是飞机舱内娱乐系统,最后才是付费新媒体平台;如果免费新媒体平台想抢先播,就要花很高的价格买,但在台湾这种版权上细水长流的经营并不常见。于是在市场区隔的考量下,先考虑收集一些精緻的韩剧跟日剧,或者是某些台剧愿意配合增加不一样的版本,强调差异性 ;同时 KKTV 也积极的投入自资製作「原创电速剧」,并且精选投资由优质独立製片公司所自製的电视剧,企图另创局面。

_U6A6874执行副总杨志光的背景资历显赫,曾待过 Yahoo!奇摩、HTC、华纳音乐、滚石音乐跟 MTV 电视台,对内容产业有一定的了解。

500 万人的市场 只有 100 万人付费

在百家争鸣的台湾 OTT 市场里,KKTV 确立品牌特色是只做高级精品、不做百货公司,但同时也跟精品产业一样遇到盗版的头痛问题,蔡怡仁坦言过去 KKBOX 时代,盗版也是头号问题,但有了过去的经验,让他们不再手足无措。执行副总杨志光说:「我们初步估计,台湾的影音市场每月活跃人数约为 500 万人,但只有 100 万人可能愿意付费,另外 400 万人选择用免费的盗版网站。当然你可以解读成 100 万人付费 400 万人不付费,但是更有可能是 400 万人还在观望你的东西够不够好,再决定要不要付费。」他跟蔡怡仁异口同声说,「台湾已经被盗版网站建构了一个市场,消费者习惯都养成了,我们不是去创造一个市场,而是去转换用户」。

至于版权问题, KKTV 总裁蔡怡仁解释,影片与音乐谈版权是不同的,音乐版权是约定版税拆分比例,但选片的方式却是买断。然而不管是在对岸或其他国家,资金比 KKTV 雄厚的业者很多,于是 KKTV 最后只好用跟唱片公司谈版权的方式去谈。幸运的是,日本电信公司 KDDI 是 KKBOX 的最大股东,在他们的协助下得以跟日本电视台建立信任度,加上 KKBOX 在亚洲的品牌知名度高,拿着 KKBOX 的名片能缩短不少交涉的时间。

日剧韩剧採购不一样

拜访版权方之前,KKTV 做了很多功课,执行副总杨志光认为,日剧的走小而美路线,集数少但精緻、质感好,虽然表演上稍微夸张,却很适合 KKTV 主打的手机族群。过去,日剧在台湾因为只有纬来跟国兴两家电视台长期购买播出,所以台湾观众透过电视上播出能观赏的量,约只是日本电视剧整体产量的十分之一而已,加上近年来韩剧夯,日剧被不少台湾观众遗忘了,因此他希望能透过大量引进日剧把观众找回来。但是日本电视台作风保守,很多家合作要求採取渐进式,太新的节目不卖,要从一年前的节目开始买,以及日剧里如果有杰尼斯事务所的男艺人,那怕是配角都不能在 OTT 平台播放,变相的「驱使」消费者去盗版网站上去追这些日剧,实在相当可惜。

韩剧的部份,台湾过去大都是电视台或代理商洽谈版权,例如某电视台买了全部版权然后再进行分销,但 KKTV 却是直接去韩国跟各大电视台如 SBS、MBC、KBS 以及 CJ 集团做简报跟购买版权。在採购之前,杨志光会先把近三年的韩剧清单拉出来,先看收视率,尤其是平均收视跟最后五集收视率,然后请 KKBOX 的资讯工程师去 PTT 等网路论坛上大量收集并分析资料,看韩剧版里讨论跟热度,再去比对这些韩剧在韩国跟台湾的收视率,最后发现,电视跟网路根本是完全不一样的风景,也鼓励了 KKTV 从这里找出市场真空地带。杨志光举例说,有一部殭尸古装韩剧《夜行书生》,虽然韩国的收视率不错,但因为不符合电视台在有限时效里播出的最大时段利益,以致韩国版权方久久在台湾找不到买主,但经营 OTT 反而是要让观众感觉到「哇!你们连这都有」,消费者才肯掏钱。

类型剧与影音行销的重要性

KKTV 很清楚,他们要主打的不是以时间换取金钱的年轻学生族群,而是在 20 到 40 岁,希望能够花小钱得到高品质娱乐的族群,尤其是女性。这群消费者的轮廓也很清楚:一旦进入服务系统时,已经知道要看甚幺,因此要让顾客能够马上找到喜欢的内容,才会愿意付费。在这样的条件下,KKTV 的介面设计乾净简单,以类型的概念来引导,例如侦探类、恐怖惊悚类、职人剧,以及不可缺少的爱情浪漫剧。透过专业导览,当消费者点下这部剧,应该会是觉得值得的,因为看剧很花时间,追错一部剧更痛苦。总裁蔡怡仁强调,KKTV 让观众不用花太多功夫,就能找到喜欢的剧非常重要,否则就算有再大量的剧,观众却不知道如何挖宝,便失去「量」的意义。

KKTV 介面好操作,而且资讯量丰富。

在行销上,KKTV 也不用文字撰写的页面,而是用影片来行销,以记者会直播、或请编剧、导演、演员及达人来製作达人聊剧或对谈影片,让他们以表情说服观众或以热情来感动观众。杨志光说:「KKTV 经营的是一种影音整合服务,里面包含各屏面介面设计、个人化推荐、高画质影片、离线观赏与由达人来引导推荐你该花时间追哪一部剧等等非常细腻的规划。大多目前的影音平台要求观众想不看广告就付费,骨子里他们想做的生意本质是pain killer(止痛剂),今天 KKTV 要求客户付费,就要把服务做好,我们的优势是细腻度,客户不只为内容,而是为整体服务买单。」

自製节目限定 20 分钟一集

除了购买,KKTV 也投资自製节目,杨志光根据公部门公布的数据分析,台湾人平均一天通勤时间约为一小时又 15 分钟,在一趟旅程中观众能够注意力集中看完影集的极限是 15 到 20 分钟,决定把自製剧锁定一集在 20 分钟,大量起用有实力的台湾本土编、导、製、演员,并取名「原创电速剧」,另创网剧新规格。目前规划是每两个月製作一部,以类型为概念出发,目前第一部剧《寂寞晚晚餐系列:重新。没来过》 已经杀青,未来也会朝向音乐型态的节目发展,让戏剧跟音乐做整合。

关于未来,KKTV 的态度是谨慎乐观,做为一个产业,总裁蔡怡仁认为 OTT 是类型导向,未来不太可能是一两家独佔市场,但最重要的是帮助别人解决问题,帮客户创造价值,再去想获取利润,要取之有道,那才是KKTV真正追求的成就。


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